Если в эконом-классе это давно превратилось в норму, то премиум все еще сохранял иммунитет. Но, похоже, его сопротивляемость уже не так сильна, как прежде. Скидки теперь дают даже на Порше, что еще несколько лет назад было чем-то немыслимым.
Всего важнее скидка
Компания «АврораАвто» 15 лет реализует в Воронеже автомобили Мерседес-Бенц. Ее руководитель Аркадий Залан рассказывает, что в последние два-три года участились случаи, когда покупатель говорит: "Дайте скидку, иначе куплю машину в Москве, а не у вас".
Разница с Москвой в зависимости от модели составляет в среднем 30-50 тыс рублей. Может доходить и до 100 тысяч, но в половине случаев это фейк. Покупатель приезжает за обещанным авто, а на месте ему говорят, что, к сожалению, ту машину уже купили, но есть точно такая же – всего на 40 тысяч дороже. Приходится брать, не возвращаться же с пустыми руками. Или второй вариант: навязывание услуг в виде дополнительных страховок, которые при телефонном контакте не озвучиваются. Впрочем, иногда, действительно, в столице удается взять автомобиль дешевле. Распродажи случаются, когда дилеры сталкиваются с нехваткой операционной выручки. Как правило, это компании, чья модель бизнеса построена на перекредитовании.
Дмитрий Лукинов, директор строительной компании «Квартал» (застройщик жилых комплексов бизнес-класса «Антоновские Яблоки» и «230 Футов») также отмечает, что каждый второй входящий звонок сегодня начинается с торга: «Людей больше интересует не жилая среда, которую они могут у нас получить, а насколько мы готовы прогнуться».
Причины и следствия
Скидки и демпинг стали превращаться в проблему примерно с 2013 года, когда на всех рынках началось падение спроса, ударившее по масс-маркету. Многие производители и продавцы предпочли бороться с кризисом снижением цен. Так, скидки в ювелирном ритейле вырастали до безумных 70-90%, на рынке жилой недвижимости появились предложения квартир по 500-800 тыс. рублей.
Дмитрий Лукинов с трудом представляет себе экономику таких проектов: «Если строить качественно, с соблюдением ГОСТов и технологий, то даже для малогабаритного эконом-жилья это ниже точки безубыточности». Девелопер для сравнения отметил, что его компания не имеет возможности упасть в цене даже на 10%: «Мы не используем кредиты, строим на собственные или привлеченные от дольщиков средства, поэтому скидки сразу отразятся на продукте и бизнесе».
Основными генераторами демпинга выступили компании, делавшие ставку на кредиты под ожидания дальнейшего роста рынка. Именно они в числе первых пострадали от кассовых разрывов. Упавшая выручка перестала покрывать долговые обязательства, а скидки казались тем инструментом, который может привлечь к себе больше покупателей. Ресурсы для них изыскивали в сокращении затрат на персонал, бэк-офисы, программы лояльности и прочие «излишества». У автодилеров приобрела популярность концепция «кумулятивной маржи», за которую ухватились гиганты, такие как «Рольф» или Genser. Они стали включать в маржинальность не только доход от проданного автомобиля, но и комиссии от страхования и кредитования, прибыль от будущего сервисного обслуживания и, если машина продана в трейд-ин, то и потенциальную доходность от продажи автомобиля с пробегом. Те, кто начал работать по этой схеме, по сути, получили математическое обоснование демпинга и даже выразили готовность вскоре полностью отказаться от маржи с продаж автомобилей.
Как показало время, политика низких цен – вовсе не панацея, а, скорее, акт тушения пожара керосином. Не помогла она той же ГК «Независимость», которая прекратила свое существование, или Genser, который сейчас находится в коме с долгом 12 млрд рублей. За последние три года демпинг поспособствовал закрытию сотен автосалонов по России. 700 из них прекратили свое существование в 2015 году, 300 – в 2016-м и еще около ста – в 2017-м. Большинство либо не смогли конкурировать с крупными игроками, сбросившими цены, либо последовали их примеру и перестали получать прибыль.
Иногда погореть на демпинге достаточно одной крупной компании, чтобы вызвать масштабную турбулентность. Вспомнить хотя бы банкротство Трансаэро в 2015 году. Вторая после Аэрофлота по пассажирообороту авиакомпания в России, имея господдержку и доступ к кредитам, системно накапливала валютный долг за счет наращивания авиапарка и числа международных линий. Чтобы обеспечить себе необходимый объем выручки, компания жестко демпинговала, вплоть до того, что некоторые направления генерировали отрицательную рентабельность. Наследие Трансаэро – 11 тысяч безработных сотрудников, пострадавшие кредиторы и клиенты, а также паника на туристическом рынке, где едва не случился «эффект домино». Отрасль уже готовилась к банкротству около тысячи турфирм, чьи распроданные пакетные предложения включали перелеты от развалившейся авиакомпании, однако ситуацию удалось разрешить.
Быть, а не казаться
За пятилетку демпинга в поведении покупателей укрепился вредный для всех паттерн погони за псевдовыгодой. Выбирая неестественно низкую цену, клиент поощряет демпинг и ставит под угрозу собственные деньги, забывая, что пирамида может рухнуть в любой момент.
Бесплатный сыр бывает только в мышеловке. Все имеет свою цену, разница лишь в том, что одни платят, другие – расплачиваются. Например, покупая возвратные билеты, человек дополнительно платит за степень свободы. Либо же он той самой свободой расплачивается, когда возникают непредвиденные обстоятельства.
Сегодня демпинг, который создал немало проблем в масс-маркете, вместе с избалованным скидками клиентом активно проникает в премиум-сегмент. В ресторанном деле практикуется деление посетителей на два типа: на тех, кто игнорирует в меню колонку с ценами, ориентируясь на вкусовые предпочтения, и тех, кто выбирает еду исключительно по цене. Премиум-сегмент всегда был рассчитан на первых, которые ценят качество, не экономят на себе и понимают, за что платят. Клиенты второго типа, ориентированные на стоимость, либо ментально не могут воспринять ценность премиального продукта, либо материально не готовы к обладанию им. С доступностью кредитов ряды покупателей товаров премиум-класса пополнились «мигрантами» из второй категории. И теперь старая привычка мешает им осознать, почему, скажем, обслуживание Мерседеса по стандартам производителя не может стоить столько же, сколько сервис автомобиля более демократичного бренда
«Создается ощущение, что ценным становится сам факт получения скидки, – комментируют в «АврореАвто». – Потому что иногда это стремление выглядит уж очень иррационально. Например, купив Мерседес у нас, человек получает массу преференций: 50% льготы на нормочас на сервисе, бесплатный ежегодный чек-ап, подменный автомобиль на время сервиса или ремонта, право приоритетной записи и так далее. Возможно, ему удастся взять машину со скидкой в Москве, но тогда обслуживание у нас будет без преференций. Если сопоставить выгоды, то поездка в столицу теряет смысл».
Казалось бы, все это понимают, но первобытная природа сильнее, а она ищет выгоду прямо сейчас.
Коррозия премиум-продаж
Премиум-сегмент всегда был устойчив к потрясениям благодаря своей целевой аудитории. Даже ослабление рубля в 2014-2015 гг. не сильно остановило динамику продаж премиальных марок. Автомобильный рынок – тому хорошая иллюстрация. Закрытие же официальных представительств Мерседес-Бенц в Липецке или БМВ в Ульяновске стало, скорее, исключением кризисной пятилетки, и говорит оно больше о просчетах на местах.
Аркадий Залан допускает, что банкротства вполне могли быть спровоцированы, в том числе, заниженной ценовой политикой дилеров. «По крайней мере, сейчас это становится одной из главных угроз премиум-сегмента», – резюмирует он.
Как ни странно, патогенность демпинга здесь значительно выше, чем в эконом-классе. Если маржинальность продаж новых автомобилей составляет в целом 2-4%, то у премиальных европейских марок она близка к нулю. Любое снижение цен приравнивается к самоубийству. Недополученная доходность должна чем-то компенсироваться, и первыми под экономию попадает клиентский сервис, а следом за ним - обучение персонала, что при работе со сложным технически продуктом просто недопустимо. . Опасность еще и в том, что происходит десакрализация брендов – они перестают быть символом привилегии, успеха, утрачивая часть смысла своего предназначения. Упав в цене однажды, очень трудно потом объяснить клиенту, почему он снова должен платить дороже. Не говоря уже о том, что демпинг подрывает доверие тех, кто заплатил за аналогичный товар полную цену.
Тем не менее, все больше компаний из высокого сегмента идет этим путем. Источником демпинговых волн выступают традиционно крупные игроки, затем в цепную реакцию включается средний и малый бизнес, оказавшийся под давлением.
Бенефициаров здесь нет
Складывающаяся ситуация в премиум-сегменте говорит о том, что на рынке выстраиваются новые пирамиды, которые могут рухнуть при ближайшем потрясении. Триггером способны стать очередные санкции в отношении системных компаний, запрет на покупку российских облигаций, обострение локальных конфликтов. Учитывая их высокую вероятность, нельзя исключать и новые внезапные банкротства, и пострадавших от них клиентов.
Остановить развитие событий невозможно. Остается только посоветовать разумной части покупателей остерегаться подозрительно низких цен и отдавать предпочтение пусть и несколько более дорогим, но зато надежным вариантам. А бизнесу – помнить уроки Трансаэро, Независимость и других компаний.
«Очевидных бенефициаров здесь нет, – полагает Дмитрий Лукинов. – Скидки – краткосрочный инструмент, предназначенный обеспечить результативность прямо сейчас. Но, как мы видим, они не спасают от банкротства даже крупные компании. А их применение на длинных дистанциях снижает эффективность бизнеса и несет репутационные риски».
Девелопер рассказывает, что его компания регулярно сталкивается с выбором: поступить в угоду рынку, упав в цене, либо сохранить собственное лицо. Например, после сдачи «Антоновских Яблок» управляющая компания долго согласовывала с собственниками тариф на обслуживание. Тот получился выше среднего по городу, и часть жильцов оказалась к нему не готова. Они требовали снизить или убрать затраты на паспортистку, клининг фасадов, садовника, сократить число дворников и так далее. Полностью пойти на уступки означало потопить идею проекта и покинуть нишу комфортного жилья бизнес-класса.
Не собираются сваливаться в низкомаржинальный сектор и в «АврораАвто».
«Мы не можем этого допустить, потому что несем ответственность перед постоянными клиентами, многие из которых с нами уже 10-15 лет, – объясняет Аркадий Залан. – Они доверяют нам, а мы делаем все, чтобы взамен обеспечить надежность, стабильное качество сервиса, внимательное отношение».
Для того чтобы конкурировать с Москвой, автодилер развивает программы лояльности, направленные на повышение ценности приобретения автомобилей Мерседес-Бенц именно в Воронеже. Это – то, что мировые специалисты в области поведенческой экономики вроде Фила Бардена рекомендуют в условиях нестабильного рынка в качестве альтернативы скидкам и демпингу. В моменты, когда стоимость денег возрастает, а расставание с ними становится болезненнее, нужно увеличивать ценностную дельту. Демпинг, кстати, тоже – одно из возможных средств, но – наиболее опасное, поэтому применять его советуют с большой осторожностью. Видимо, на российском рынке, где сплошной демпинг царит вот уже почти пять лет, об этом не знают либо просто не думают. А вспоминают только тогда, когда очередное банкротство сотрясет рынок и сотни людей потеряют свои деньги.