Последние несколько лет маркетинговый рынок России живет в условиях медиаинфляции. Уход ключевых зарубежных игроков консолидировал российских рекламодателей вокруг трех площадок — MyTarget, Яндекс, VK — и привел к неизбежному в таких случаях росту цен. Параллельно в потребительском поведении устойчивым трендом остаются рациональность, стремление к экономии и более длительный цикл принятия решения о покупках. В таком контексте все большее внимание бизнеса привлекает продвижение с высокой точностью таргетинга, в том числе СМС-рассылки.
О том, как наиболее эффективно использовать этот способ коммуникации с клиентами, в рамках секции «Системный маркетинг: стратегии управления изменениями, создания контента и генерации лидов» на IX Воронежском форуме предпринимателей рассказал Денис Сысоев, руководитель отдела по развитию корпоративного бизнеса T2.
Портрет без лица. Что знает о нас big data
Появившаяся несколько лет назад законодательная инициатива о необходимости хранения больших объемов пользовательской информации сделала мобильных операторов, наряду с банками и фискальными органами, ключевыми участниками сегмента big data. Большие данные сегодня — это ежедневно более 150 Tб информации, генерируемой и обрабатываемой с высокой скоростью, а также свыше пяти тысяч наблюдаемых характеристик пользователей. В их числе социально-демографические и финансовые параметры, геоданные, интересы и круг общения, поисковые запросы, использование приложений.
«Все данные о пользовательской активности хранятся на серверах в замаскированном, обезличенном виде, — подчеркивает Денис Сысоев. — Это кодовая последовательность символов, которая исключает прямую корреляцию с номером и именем абонента и делает личную информацию недоступной даже для самого оператора. Кодировка, наряду с физической и интеллектуальной защитой периметра, обеспечивает конфиденциальность хранения и использования личных данных абонентов».
На смену идентификации абонента по документам и формальным признакам (ФИО, год рождения, прописка) пришел механизм анализа на основе поведенческих характеристик. Именно он позволяет формировать по запросу заказчика группы пользователей с теми или иными заданными параметрами.
«Данные поведенческого анализа максимально объективны. Мы можем гарантировать, что наш заказчик, обозначив параметры целевой аудитории, получит релевантную базу и именно с ней будет коммуницировать. Не случайно одними из первых и постоянных наших заказчиков стали компании государственного сектора, — поясняет эксперт T2. — Кроме того, в зоне ответственности оператора — надлежащее исполнение положений закона о связи, которые запрещают рассылку рекламных сообщений абонентам, не давшим на это своего согласия».
Большие данные — малому бизнесу. Какие задачи помогают решить digital-инструменты
Основа эффективности любого маркетингового хода — знание целевой аудитории и релевантность поставленной задаче. «Грамотный заказчик анализирует свою клиентскую базу, знает ее потребности и боли и понимает, как с ними работать, — рассказывает Денис Сысоев. — Тем, кто хочет максимального охвата аудитории, мы советуем закупать большие данные у нескольких поставщиков. Это масштабная воронка, с которой можно эффективно работать, причем не только для прямых продаж».
В зависимости от целей и бюджета кампании, эксперты T2 предлагают своим партнерам три подхода. «Если вы представитель малого и среднего бизнеса и вам нужна генерация лидов с использованием стандартных характеристик, закрыть такой запрос можно при минимальном бюджете, — поясняет Денис Сысоев. — При затратах более высокого порядка можно использовать инструменты, которые помогут глубже проанализировать аудиторию по вашему направлению. Третий уровень целей (и бюджетирования) предполагает серьезное, кастомное исследование рынка, поиск перспективных ниш и проверку выдвинутых маркетинговых гипотез».
Читают или не читают. Как проверить эффективность СМС-рассылки
«После проведения СМС-кампании не всегда стоит ждать немедленного роста продаж, — предупреждает Денис Сысоев. — Функциональность рассылок этим не ограничивается. Работа на узнаваемость бренда, правило трех касаний и отложенный спрос — тоже важные части маркетинговой активности, но оцифровать такой результат довольно сложно. Относительно точно просчитать конверсию рассылки можно, если вы сообщали об акционных предложениях, требующих ответной реакции пользователей в оперативном режиме».
В качестве иллюстрации спикер привел примеры нескольких результативных кейсов. Так, клиент Т2, локальный магазин обуви, поставил задачу привлечь местных жителей к покупкам по специальному предложению и получил по итогам рассылки четырехкратный рост оборота розничной точки. А магазин электроники, чьей целью было поддержать лояльность действующих клиентов и простимулировать их к покупкам, по итогам кампании констатировал, что были активированы каждые четыре из десяти присланных промокодов.
Сегодня, по данным независимого исследования, СМС-рассылки для удержания и развития базы действующих клиентов, а также поиска и привлечения новой аудитории используют 55% компаний из сектора малого и среднего бизнеса. В их числе драйверы рекламного рынка — ретейл и E-commerce (52%), а также организации здравоохранения (49%), банки и финансовые организации (47%), туристические компании (26%).
Предпосылки к такому выбору, согласно исследованию, достаточно убедительны: каждый третий абонент просматривает пришедшее СМС в течение одной минуты, каждый второй — отвечает в течение 1-2 минут. Более половины абонентов проверяют входящие сообщения чаще 11 раз в день, а 70% абонентов не против получать СМС с рекламой.
Чтобы поддерживать лояльность к СМС-рассылкам, в T2 приняты дополнительные ограничения в рамках внутренней политики контактности — не более одного сообщения абоненту в 14 дней.
«Мы идем за предпочтениями клиентов, — говорит Денис Сысоев. — Исследования показывают, что потребители рекламных услуг охотнее выбирают либо контакт «человек – человек», либо сообщения, например, в мессенджере. Поэтому на данном этапе развития рынка мы делаем ставку на СМС-кампании, а не на роботизированный обзвон, учитывая его довольно низкую конверсию. Т2 постоянно расширяет пул корпоративных решений, чтобы наши клиенты-предприниматели с помощью цифровых сервисов могли реализовывать свои амбициозные планы».
Реклама. Рекламодатель: ООО «Т2 Мобайл», voronezh.t2.ru, erid=2SDnjcPh41R