Упаковка играет ключевую роль в решении покупателя о приобретении товара. В условиях насыщенного рынка она должна привлекать внимание и стимулировать интерес к продукту. Но как понять, что упаковка действительно работает? Группа предприятий «Готэк», один из ведущих производителей упаковки из гофрокартона и полимерных пленок в России, сделала значительный шаг в развитии маркетинговой функции упаковки, внедрив технологию Eye Tracking (айтрекинг). С ее помощью компания может точно измерить и оценить, как покупатели взаимодействуют с упаковкой. Софья Бельчикова, аналитик группы исследований управляющей компании ГП «Готэк», поделилась подробностями исследований и объяснила, как технология Eye Tracking помогает создавать эффективную упаковку.
Eye Tracking: когда взгляд говорит больше слов
Eye Tracking — технология нейромаркетинговых исследований, позволяющая фиксировать и анализировать движение глаз потребителя. Специальные очки со встроенной камерой и инфракрасными датчиками регистрируют, куда и как долго смотрит человек при взаимодействии с упаковкой.
«Айтрекинг дает нам объективные данные. В отличие от стандартных опросов, где респонденты могут говорить одно, а делать другое, эта технология фиксирует невербальную реакцию. Мы видим, куда на самом деле смотрит покупатель и что привлекает его внимание», — объясняет Софья Бельчикова.
Исследования проводятся в инновационном центре компании, в специальной зоне, где создана имитация обычного магазина. Тестируемая упаковка размещается на полках среди десятков конкурентных продуктов, как в настоящем супермаркете.
После прохождения исследования в айтрекинговых очках с респондентами проводится личное интервью, чтобы сопоставить объективные данные с субъективными впечатлениями.
От данных к решениям: как работает методика
Технология Eye Tracking предоставляет набор измеримых метрик, позволяющих оценить эффективность упаковки:
— визуализации в виде тепловых карт — представление в статике (фото) и динамике (видео), где цветом выделяются зоны, привлекающие наибольшее внимание;
— общая продолжительность фиксации взгляда — показатель того, как долго респондент смотрел на упаковку;
— время до первой фиксации — метрика, демонстрирующая, как быстро респондент нашел упаковку среди конкурентов.
«С помощью этих показателей мы можем измерить то, что раньше оценивалось на глаз, — говорит Софья Бельчикова. — Мы точно знаем, сколько времени нужно покупателю, чтобы заметить упаковку, и какие элементы дизайна работают лучше всего».
Реальные кейсы: наука на службе бизнеса
Данные, полученные в ходе исследований, позволяют не только оценить эффективность текущей упаковки, но и сравнить несколько концептов, чтобы выбрать оптимальный вариант.
Одним из показательных кейсов использования технологии Eye Tracking в ГП «Готэк» стал эксперимент с тремя концептами упаковки для шоколадных батончиков. Респонденты были разделены на группы, каждая из которых видела на полке один из новых концептов в окружении конкурентов. Задача участников — найти и взять в руки продукт названной торговой марки.
Результаты такого исследования выражаются в конкретных цифрах: концепт «В» обеспечивал среднее время до первой фиксации взгляда 0,93 секунды, в то время как для концептов «А» и «С» этот показатель составлял 1,02 и 1,59 секунды соответственно.
«Разница в доли секунды может показаться незначительной, но в условиях современного ритейла именно эти мгновения часто решают судьбу покупки, — объясняет Софья Бельчикова. — Если покупатель находит ваш продукт на 30-40% быстрее, чем конкурирующий, это дает существенное преимущество в борьбе за внимание и, как следствие, за кошелек потребителя».
Тепловые карты также показали, что концепт «В» привлекал внимание дольше всех. Таким образом, аппаратное исследование позволило оцифровать «заметность» упаковки на полке и ее «привлекательность» для покупателя.
Глубже, чем просто взгляд: комплексный подход
Важной особенностью методики ГП «Готэк» является сочетание аппаратных исследований с традиционными техниками. После тестирования с айтрекером проводится личное интервью с каждым респондентом, что позволяет получить более полную картину восприятия упаковки.
В ходе интервью респондентам задают вопросы о том, обратили ли они внимание на упаковку, почему выбрали определенный продукт, насколько удобно было его достать, какая упаковка показалась наиболее запоминающейся.
Интересно, что данные, полученные в ходе таких интервью, часто дополняют и уточняют результаты аппаратного исследования. Например, в одном из исследований выявлено, что 87% респондентов обратили внимание на SRP-короб, хотя многие из них не осознавали этого до момента интервью. Также личные интервью выявили факторы, которые влияли на выбор упаковки: 43% респондентов отметили, что цвет упаковки был главным фактором привлечения внимания, а 26% указали на логотип.
«Комбинация объективных данных айтрекинга и субъективных впечатлений потребителей дает нам уникальную возможность проникнуть в суть покупательских решений, — говорит Софья Бельчикова. — Мы видим не только то, что привлекает внимание покупателя, но и понимаем, почему это происходит».
От исследований к инновациям
Внедрение технологии Eye Tracking позволяет ГП «Готэк» решать широкий спектр задач: оценивать новинки, анализировать редизайн упаковки, тестировать разные концепты и определять лучший, оптимизировать упаковочные решения для улучшения их продающей способности.
Эти возможности особенно ценны в контексте современных тенденций рынка, где упаковка с высокой продающей способностью должна не только выделяться на полке, но и отвечать ожиданиям целевой аудитории. Айтрекинг как раз позволяет увидеть упаковку глазами покупателя и сделать ее максимально эффективной.
«Наша цель — создавать упаковку, которая работает на всех уровнях: функциональном, логистическом и маркетинговом, — заключает Софья Бельчикова. — Технология Eye Tracking помогает нам делать маркетинговую функцию упаковки измеримой и управляемой. Мы переводим интуитивные ощущения дизайнеров в конкретные цифры, что позволяет нашим клиентам принимать обоснованные решения и получать реальный рост продаж».
Реклама. Рекламодатель: ГП «Готэк», gotek.ru, erid: 2SDnjeD7c6g