Бизнес любит амбициозных, но амбиции должны быть оценены адекватно. Именно так считает Вазген Куканянц, основатель компании Hayler Group, занимающейся международной дистрибуцией косметики. Под его управлением поставки таких брендов, как Miss Tais и Topface, и в этом «виной женщины».
Каков уникальный код успеха, как совместить ультрасовременный e-commerce с традициями, уважением к старшим и крепостью семьи, Вазген Куканянц рассказал Юлии Абрамовой в подкасте «Общее дело».
Про навыки и компетенции
— Назовите три своих сильных предпринимательских навыка.
— Я регулярно себя оцениваю как предпринимателя, и могу сказать, что первая моя сильная сторона — это переговоры. Много лет над этим работал и стараюсь качественно их проводить с клиентами, поставщиками и потенциальными партнерами. Второе — интуиция, которая оттачивается годами. У меня хорошо получается интуитивно принимать правильные решения без необходимых данных. Третье — расчет уровня риска, который я готов на себя принять. Бывают ситуации, когда по всем объективным оценкам идти куда-то не стоит, но я выбираю именно этот путь с учетом высоких рисков, и он оказывается верным.
— А какие три качества еще стоит прокачать?
— Во-первых, это отраслевой опыт. Мы, например, в косметике семь лет. У компаний с 30–40-летним стажем багаж знаний больше. Это то, что нарабатывается временем. Во-вторых, это терпение и усидчивость. Молодость, амбициозность и в меру здоровая агрессивность иногда мешают. В-третьих, я не являюсь потребителем продукта. Я не могу взять тональный крем, нанести его и дать обратную связь. Это усложняет мне жизнь как управленцу. Однако эту проблему решает команда профессионалов, которые значительно лучше меня могут испытать продукт и дать обратную связь.
Про мужчину в индустрии красоты
— Индустрия красоты огромна. В современном мире быть красивой означает быть успешной. И как ваш продукт помогает быть красивыми?
— Если говорить о наших двух брендах, то оба существуют десятилетиями. Бренду Miss Tais, например, 35 лет. Уже целая армия клиентов, поклонников, чьи мамы пользовались этой косметикой. Поэтому я думаю, что значительный вклад в женскую красоту наши косметические средства несут за эти годы.
— Сейчас большой тренд на self-care, когда мужчины ухаживают за собой. Как к этому относитесь? Например, свой образ к нашему интервью я готовила около двух часов, а вы?
— Я готовился до 15 минут: принял душ, выбрал одежду и выехал к вам. Сравнивать отношения мужчины и женщины к красоте не совсем уместно. В моем окружении считают, что нужно выглядеть опрятно, как минимум, и следить за своими ароматами. Но в целом я не тревожусь о красоте в фундаментальном смысле.
— А как мужчина стал основателем дистрибьюторской компании, занимающейся декоративной косметикой?
— Всему виной женщины. Не обошлось без супруги, которая в течение года убеждала меня добавить в портфель бренды косметики. Год сопротивления, но женщины побеждают. Вот так и получилось, что наша компания сейчас является одной из крупнейших косметических компаний на рынке России.
Про проблему контрафакта и маркировку
— Вы говорите, что ваши бренды давно на рынке и завоевали популярность не только именем, но и качеством. Как вы боретесь с подделками?
— Подделки — это головная боль не только нашей компании, но и рынка в целом. Если говорить о бренде Miss Tais, то мы продаем в год примерно 5 млн карандашей. Это монопродуктовая история, в основном карандаши для глаз. И объем подделки на рынке сопоставим — тоже около 5 млн штук в год. То есть 50% продуктов нашего бренда на рынке — это подделки. Потребитель должен понимать, что выбирать продукты нужно только в проверенных магазинах. При покупке на маркетплейсах следует обращать внимание на верифицированные страницы брендов.
— Как вы относитесь к новым правилам маркировки косметики? Что бы вы посоветовали предпринимателям, которые только собираются маркировать свою продукцию?
— Сертификация и «Честный знак» — это разные вопросы. Сертификация в нашей категории не сильно изменилась. А маркировку мы ждали год. Мы, как производители, крайне заинтересованы в ее введении, потому что это поможет избавиться от части подделок, хотя и не на 100%. Мы рассчитываем искоренить примерно половину контрафакта. «Честный знак» — это один из шагов к исключению подделок с рынка. Мы позитивно к этому относимся, хотя это поднимет расходы компании и увеличит стоимость товара.
Про люкс и масс-маркет
— На рынке есть люксовая косметика и масс-маркет. Ваши бренды относятся к масс-маркету. Означает ли это, что люксовая косметика лучше? Как вы прокомментируете выбор потребителей, которые покупают, например, только Dior?
— Думаю, что любовь и привязанность к бренду — это вопрос статуса, имиджа, репутации, и, конечно, качества. Но когда стоит задача купить качественный продукт, это далеко не всегда связано со стоимостью, силой бренда или его историей. Сегодня часто продукты в масс-маркете и в люксе — это один и тот же продукт. На нашем примере: в мире есть четыре одинаковых карандаша. Это карандаши Chanel, Dior, Lancôme и Miss Tais.
Про стратегию и доли на рынке
— Ваша компания — это дистрибуция, международное партнерство и две торговые марки. Недавно вы открыли свой розничный магазин. Есть ли у вас личная и бизнес-стратегия?
— Наша главная задача — расти на рынке по всем показателям: представленность, количество магазинов, ассортимент, выручка, маржинальность и рентабельность. Мы последовательно закрывали все каналы продаж: начинали с e-commerce и маркетплейсов, затем вышли в федеральную розницу, после — в региональные сети и оптовую дистрибуцию. Когда эти каналы были исчерпаны, мы пришли к собственной рознице, хотя всегда оттягивали этот шаг из-за высокой стоимости и длительной окупаемости. Сейчас мы экспериментируем с малыми форматами в торговых центрах и готовимся к тестам на стрит-ретейле.
— Каковы ваши доли на рынке?
— Если говорить о бренде Miss Tais, который является монопродуктом в категории карандашей, то мы занимаем около 25% рынка России в штучном выражении. Бренд Topface в разных продуктах занимает от 1 до 10–15% в своих категориях.
— Выход в собственную розницу должен повысить эти доли?
— Конечно. Розница дает преимущество не только в объеме продаж, но и влияет на все остальные каналы, включая онлайн. Кроме того, это мощный маркетинговый инструмент для повышения узнаваемости бренда.
Про ресурсы и амбиции
— Правда или вымысел, что сегодня начинать бизнес без денег, связей и навыков нельзя?
— Приведу свой пример. Я приехал в Липецк в 2012 году без денег, связей и навыков. В понедельник я был в кабинете главы города. Меня не знал никто, и я не знал никого. Мне помогла только инициатива и желание. Что касается санкций, то они в основном влияют на крупный бизнес или на потребителя. Для малого бизнеса условия сегодня лучше, чем были: рынок растет, больше технологий и поддержки от государства.
— Многие молодые предприниматели, наслушавшись мотивационных спикеров, рвутся в бизнес без анализа рынка и своих возможностей. Например, сразу хотят выходить в Дубай, не добившись успеха дома. Что вы об этом думаете?
— Это история про неадекватно оцененные амбиции. Ко мне часто приходят с запросом: «Хочу выйти на рынок Дубая». Я спрашиваю: «Какую долю рынка в России вы занимаете?» — «0,001%». Зачем выходить за пределы страны, если вы не смогли ничего доказать здесь, в первую очередь, себе? Компании выходят за рубеж, когда исчерпали точку роста внутри страны. Что касается аналитики, то мы сами, будучи молодыми предпринимателями, принимали решения без нее. Слово «аналитика» было чем-то ругательным и непонятным. Но с ростом компании, обрастая командой, опытом и технологиями, начинаешь наращивать и эти скиллы. Сегодня принимать решения в компании нашего размера без аналитики крайне сложно. Но молодым предпринимателям я бы не советовал сразу грузить голову аналитикой. Нужно экспериментировать и пробовать, а инструменты придут со временем.
Про семейные ценности и финансы
— Ваше отношение к родителям уникально. Они являются акционерами ваших проектов?
— Действительно, на мой взгляд, с детства родители сформировали меня как предпринимателя. Ряд факторов воспитания повлияли на то, что Hayler Group существует и развивается. Поэтому я посчитал нужным, чтобы родители имели символическую долю в каждом моем проекте. Они по праву получают ежемесячно дивиденды. Поэтому можно сказать, что это семейный бизнес.
— У вас есть наследники. Как вы воспитываете детей, чтобы передать им предпринимательскую жилку?
— Наследники есть, но не факт, что они будут продолжать мое дело. В рабочем плане мы принимаем решения, опираясь на то, что у нас есть наследники, и нужно создать для них безопасную среду в будущем. Что касается того, будут ли они заниматься бизнесом, я, как и мои родители, полностью оставлю выбор за ними. Если захотят, все условия будут созданы.
— А как воспитывать в детях предпринимательские качества?
— Ничего уникального. Дети воспитываются в меру строго, но с полной свободой в творчестве. Они могут идти на кружок или в сад, а могут устроить себе выходной, но несут за это ответственность. Они сами принимают решение, готовы ли они пропустить мероприятие или отстать от других детей. Методом проб и ошибок они находят то, что им действительно интересно, а мы их поддерживаем.
— Многие люди задумываются о финансовой грамотности детей. Вы уже что-то делаете в этом направлении?
— Мы делали попытки. Дети еще маленькие: им 6,5 и 3,5 года. Они пока не до конца понимают ценность денег. У старшей есть копилка, свои расходы на игрушки и «хотелки», которые она может приобрести самостоятельно. Но мы пока не отменили возможность самим что-то купить ей в подарок. Карманных денег на расходы пока нет, я считаю, это следующий этап. Сейчас она учится копить деньги, считать их и понимать их ценность. В будущем постараемся внедрить систему вознаграждения за заслуги: пятерки, уборку, выученные стихи.
Про команду и стиль управления
— Кто вы для своей команды: капитан корабля, командир артиллерийского взвода или старший в артели свободных художников?
— Мы представляем команду как спортивную. Я — тренер. Моя задача — подсказывать, что исправить в тот или иной момент, и поднимать боевой дух игроков. У нас есть «защитники» — юристы, аналитики, финансисты, и «нападающие» — отдел продаж и маркетинга.
— Какой вы тренер и лидер? Жесткий, требовательный или демократичный?
— Я бы охарактеризовал себя как достаточно строгого и требовательного руководителя, но при этом справедливого и лояльного. Иногда я могу быть несправедлив по отношению к себе или к команде, защищая интересы сотрудников. Например, если сотрудник оспаривает расчет зарплаты, и бухгалтерия права, но он не согласен, я могу распорядиться выплатить ему ту сумму, которую он считает правильной, чтобы сохранить его довольство.
Про партнерство и инвестиции
— С какими людьми вы готовы работать?
— Я не работаю с невежливыми или жадными людьми. Важна репутация и готовность разделять риски. Не могу работать с медлительными или неамбициозными людьми — у нас сверхамбициозные цели. Базовые требования — порядочность, вежливость, воспитанность.
— А куда вы инвестируете? Готовы ли вложиться в стартапы?
— Основная часть прибыли реинвестируется в бизнес. Из сторонних активов мы рассматриваем финансовые технологии и криптовалюты. Инвестиции в недвижимость мы считаем нецелесообразными. Также мы открыты для встреч с молодыми предпринимателями. Нас интересуют люди, идея, объем рынка и общность подходов к ведению бизнеса. Можем предоставить не только финансирование, но и экспертизу.
Реклама. Рекламодатель: ИП Абрамова Ю.С., ИНН: 482602997204, erid: 2SDnjcSdcJs