Российский мебельный рынок переживает структурную перестройку: доля импорта сократилась, но зависимость от комплектующих остается высокой. В этих условиях мебельщики все чаще ищут поставщиков, способных закрыть все потребности в одном месте — от фурнитуры и фасадов до матрасов и готовых модулей. О том, как объединить шесть производственных активов в единую экосистему, выстроить управление холдингом с 1,5 тыс. сотрудников и стать для профессионалов отрасли технологической платформой, рассказал генеральный директор ГК (ООО «Центр КДМ», ГПК «Кедр», Global MF, Family) Сергей Ярцев.
— ГК объединяет шесть предприятий с разной специализацией — фурнитура, фасады, премиум-мебель, импортные комплектующие, матрасы. Зачем профессионалу мебельного рынка единая экосистема, и в какой момент вы поняли, что разрозненные активы нужно собирать в единое предложение?
— Это произошло органично: мебельщики сами часто приобретали у нас различные категории товаров. Мы увидели в этом их потребность — им удобно покупать все в одном месте. Тогда начали разрабатывать комплексные маркетинговые предложения, проводить акции и в итоге пришли к необходимости создания единой экосистемы и целостного предложения.
— У каждого из активов — своя аудитория и логика развития. Что оказалось самым сложным при объединении их в единую платформу: производство, ценообразование, логистика или культура управления?
— Логистика, производство и ценообразование — технические вопросы, которые зачастую решаются инвестициями. Гораздо сложнее оказалось объединить корпоративные культуры пяти разных предприятий, каждое из которых имеет собственные традиции, возрастной состав сотрудников и систему оценки результатов. Найти общий язык между производством и коммерцией и настроить их на совместную работу — это и стало самой трудной задачей. Для ее решения потратили целый год на создание управляющей компании и отладку внутренних процессов. И только сейчас эта система начала работать как единый механизм.
— Как удается выстроить единое предложение, чтобы клиент воспринимал группу как одного поставщика?
— Главное преимущество нашей модели — единое окно для клиента. Если мебельщик обращается к нам, он сразу получает комплексное предложение. На сайте это работает как единое онлайн-пространство, в магазине — через одного менеджера, который проконсультирует по любому продукту. Для клиента это не только удобство, но и гарантия совместимости товаров, а также единая доставка: все заказывается в одном месте и приходит вместе.
— «Конструктор» для профессионалов — это про ассортимент или про сервис? Насколько сегодня дизайнер или мебельщик может собрать проект целиком внутри вашей экосистемы — от фурнитуры до матраса — и как это выглядит технически?
— Конструктор — это одновременно и про ассортимент, и про сервис. Для мебельщика принципиально важно, чтобы элементы сочетались друг с другом и заведомо были технологически совместимы, без риска, что заказ не соберется. С другой стороны, это и про сервис, а именно — единое окно, которое экономит время клиента, избавляя его от необходимости объезжать несколько точек. Мы можем предложить комплексное решение для сборки кухни целиком, поскольку сами производим все необходимые компоненты: фурнитуру, фасады и столешницы. Поэтому наш конструктор закрывает потребности клиента и по ассортименту, и по уровню сервиса.
— Какие продукты или категории сегодня наиболее востребованы у профессиональных клиентов — дизайнеров и мебельщиков? Меняется ли структура спроса, и какие тренды вы видите на ближайшие год-два?
— Импортозамещение — тренд, который сегодня проявляется не только в мебельной отрасли, но и в российской экономике в целом. Благодаря тому, что у нас есть собственное производство и вертикально интегрированная коммерческая структура, мы чувствуем себя на рынке уверенно.
Еще один важный тренд — кастомизация. Потребителям надоели типовые решения, они все чаще хотят видеть в интерьере индивидуальность, и наши производственные мощности позволяют реализовывать самые сложные индивидуальные проекты.
— Фасады «Fabriche» и «Кедр» — разные ценовые сегменты. Как вы управляете внутренним позиционированием, чтобы бренды не конкурировали между собой?
— Позиционирование брендов сложилось естественно: «Кедр» — это по сути масс-маркет, тогда как Fabriche — итальянский бренд, работающий на итальянском оборудовании и с итальянскими пленками. Они автоматически разделяются на средний и премиальный сегменты. При этом у мебельщиков нередко случаются пересечения: они могут заказать простые фасады «Кедр» для основной части кухни, а для сложных фрезерованных элементов — например, для верхних ярусов, — обратиться в Fabriche, потому что такие задачи невозможно выполнить на стандартном оборудовании.
Если посмотреть на структуру продаж, картина становится еще нагляднее. В «Кедре» продается около 80% простых фасадов, тогда как в Fabriche, наоборот, 80% приходится на сложные фрезеровки, которые в России практически никто не может повторить.
— Группа объединяет свыше 1,5 тыс. сотрудников. Когда масштаб перестает управляться «ручными» решениями, что становится главным ограничением для роста, и как вы это преодолеваете?
— Для любого бизнеса главное — это люди и выстроенная система управления внутри холдинга. Как мы решали эту задачу? Ровно год назад начали формировать управляющую компанию, чтобы разделить управление группой компаний на два уровня. Первый — стратегический, его представляет управляющая компания в лице финансового, коммерческого и HR-директоров и других ключевых руководителей. Это своего рода «законодательная» власть, которая задает правила и направления развития.
Второй уровень — операционный, он остается на местах. Управляющие предприятиями ежедневно занимаются текущей рутиной и операционными задачами. Самым сложным на этом этапе оказалось передать им операционное управление и довериться, чтобы, с одной стороны, процессы оставались управляемыми, а с другой — не превращались в бесконечный и избыточный контроль.
— Российский мебельный рынок переживает структурную перестройку: доля импорта сократилась с 41 до 18,7%, но зависимость от импортных комплектующих остается высокой. Как эти процессы отражаются на вашей экосистеме, и насколько вы зависите от импортных поставок?
— Как я уже говорил ранее, ситуация с санкциями оказалась для нас только выгодной. Как производители, мы имели почти все для полной комплектации кухни — не хватало только фурнитуры в среднем сегменте. И здесь 2022 год стал для нас точкой роста: когда ввоз определенных позиций из Европы ограничили, мы оперативно переориентировались на Китай и вывели на рынок вторую собственную торговую марку —«Eva». Теперь они закрывают нижний и средний ценовые сегменты, позволяя нам предлагать клиентам полный ассортимент комплектующих под собственным брендом.
— Рынок мебельных комплектующих высококонкурентный. Что сегодня является главным барьером для клиента — цена, ассортимент, сервис или скорость поставки? И за счет чего вы выигрываете в этой конкуренции?
— Время, когда цена была решающим фактором, уже прошло. Сегодня и профессионалы мебельного рынка, и конечные покупатели ориентируются на оптимальное соотношение цены и качества. Рынок маркетплейсов, конечно, занимает нишу суперэконома, но мы с ними не конкурируем — работаем в среднем сегменте, предлагая качественную фурнитуру и мебель.
Разумеется, цена остается важной, но только в контексте этого баланса. И здесь мы всегда можем дать лучшее предложение, поскольку являемся непосредственным производителем. Для профессионалов мебельного рынка ключевым становится комплексность: получить все в одном месте, в едином окне, не тратя время на поиски комплектующих в разных точках и не опасаясь, что элементы окажутся несовместимы. Это и есть качественный сервис для мебельщиков, который сегодня воспринимается как норма, а не как дополнительное преимущество.
Что касается скорости поставки, то у нас полный порядок: мебельщик всегда может заехать в магазин и приобрести необходимую фурнитуру или столешницы из наличия. Если же речь идет об индивидуальном фасаде, срок его изготовления составляет всего пять дней, что также не создает препятствий. Главное ограничение для рынка в целом — это удобство работы, и именно его мы закрываем для своих партнеров в рамках группы компаний.
— В мебельной отрасли сегодня наблюдается рост доли кастомизации, усиливается конкуренция со стороны маркетплейсов, активно идет импортозамещение. Какие из этих трендов вы считаете ключевыми для вашего бизнеса и как они влияют на вашу стратегию?
— Маркетплейсы — это, безусловно, значимый канал, но он нас затрагивает в меньшей степени. На таких площадках, как правило, хорошо продаются товары, которые легко инсталлировать и стандартизировать. Кухня же — это сложный и персонализированный продукт, как с точки зрения установки, так и с точки зрения дизайна. Поэтому маркетплейсы концентрируются на типовых решениях суперэконом-сегмента, где мы не конкурируем.
Импортозамещение — это действительно значимый тренд в России, который помогает развиваться и укреплять позиции на рынке.
— Если смотреть на горизонт трех-пяти лет: какой вы видите свою группу, и какое место она должна занимать в мебельной отрасли? Какие новые категории или сервисы могут появиться в экосистеме?
— Мы видим себя не просто поставщиком комплектующих, а надежным партнером для каждого мебельщика. Проведу аналогию с компанией Uber. Помните время, когда таксисты часами дежурили у вокзалов в поисках клиентов, тратя на это основное время вместо работы? Сегодня технологии изменили этот подход.
В России работает порядка 54 тыс. мебельщиков, специализирующихся на сборке кухонь. Годовой оборот кухонного рынка составляет около 250 млрд руб. Я бы хотел, чтобы уже в ближайший год, не откладывая на трехлетнюю перспективу, мы стали для мебельщиков тем же Uber — технологической платформой, которая позволила бы им сосредоточиться на производстве кухонь, а не на поиске клиентов или решении сервисных вопросов.
Благодаря нашему комплексному сервису мы сможем помочь мебельщикам увеличить производительность: не три-пять кухонь в месяц, а значительно больше.
Одним из ключевых продуктов, который появляется в нашей экосистеме, станет интеграция с «Базисом» — программой, которую в России используют практически все мебельщики для создания технологической документации. Поскольку у нас есть все необходимое для сборки кухни, мы завершаем проект по внедрению этой системы в работу компании. Мы уже сформировали полную номенклатуру всех наших товаров в «Базисе», и теперь даже неопытный дизайнер может буквально за пять минут собрать готовые модули кухни. Созданная схема автоматически превращается в спецификацию с полным комплектом конструкторской документации — включая количество материалов, площадь, стоимость и все данные, необходимые для производства заказа.
Реклама. Реклаодатель: ООО УК «Перспектива», perspektiva-psp.ru, erid: 2SDnje7Ndn3