Более того, смотреть его стало стыдно. При этом социологи утверждают, что, кто бы что ни говорил, а телевизор по-прежнему является основным источником новостей и украшением новогоднего стола, и даже не смотрящие телевидение неплохо разбираются в телевизионном контенте и знают звезд «голубого экрана» по именам. Стало быть, утверждая «я телевизор не смотрю», люди все-таки его каким-то образом потребляют. На самом деле эта тема находится на стыке человеческой психологии и медиабизнеса, поэтому мы попробуем рассмотреть ее с разных сторон.
«Корд-каттеры» и «корд-неверы» — кто они?
Термин «корд-каттер» (от английского cord-cutter — обрезающий провод) впервые появился в США и означает человека, отключившего телевизионный кабель. Дело в том, что в Америке и в России подавляющее большинство зрителей получает телевизионный сигнал не из эфира, а через кабель или со спутника — 95% и 81% соответственно. Очень близкая ситуация с проникновением «проводного» телевидения и в Европе. Разница между Россией и большинством стран только в одном: у нас телевизионная услуга стоит крайне дешево — примерно в 25 раз дешевле, чем в США, и в 15 раз дешевле, чем в Европе.
Поскольку телесетей в мире много, некоторые абоненты постоянно «перетекают» из одной в другую — за скидками и дополнительными услугами/телеканалами. Операторы фиксируют такой отток, который обычно компенсируется одновременным притоком абонентов. Однако примерно с 2010 года аналитики начали отмечать отток абонентов «в никуда» — то есть, отключаясь от кабельного или спутникового телевидения, эти люди не подключались ни к какому другому оператору. А точнее, они начинали смотреть онлайн-кинотеатры, YouTube и другие VOD-сервисы (от англ. video-on-demand — видео по запросу). И поток отключений с тех пор нарастает с каждым годом: только в прошлом году американский рынок платного ТВ потерял около 4,5 миллионов подписчиков, а всего по разным данным корд-каттерами стали не менее 38 миллионов американских домохозяйств.
Есть еще одна интересная категория не смотрящих телевизор — «корд-неверы» (cord-nevers — люди, которые никогда не пользовались традиционным ТВ). Проведенное недавно в России исследование показало, что в стране выросло новое поколение зрителей, не имеющее или почти не имеющее опыта линейного просмотра телевидения. Это довольно молодые люди, обычно не старше 30 лет, которые никогда не подключали услуги традиционного платного ТВ. Тут стоит уточнить, что, скорее всего, в детстве они смотрели кабельное или спутниковое ТВ, но платили тогда за подписку родители. Самостоятельно же эти люди к платному ТВ никогда не подключались, хотя являются его потенциальными клиентами: согласно опросам, не менее трети корд-неверов планируют оформить подписку на платное ТВ. Словом, несмотря на то, что между ними и корд-каттерами существует кое-что общее, они во многом отличаются.
География корд-каттинга
Если в США отток абонентов приобрел апокалиптические масштабы, то в Европе ситуация выглядит совершенно иначе, и рост VOD-сервисов почти не стимулирует корд-каттинга. Европейские пользователи используют VOD-сервисы как дополнительный источник развлекательного контента, но не как замену платного ТВ. Более того, Западная Европа бодро рапортует о росте рынка и планирует обогнать Америку до конца этого года. Сколько-нибудь заметного оттока абонентов платного телевидения в Восточной Европе вовсе не наблюдается, аналитики обещают потерю максимум 5 миллионов абонентов к 2026 году.
Что касается России, невзирая на стремительный рост аудитории VOD-сервисов (в 2020 году на фоне пандемии коронавируса более чем в три раза), совокупная аудитория платного телевидения практически не уменьшилась — отток «резателей проводов» компенсировался притоком абонентов к операторам, предлагающим комплексную услугу ТВ + VOD-сервисы.
Причины отказа от телевидения
Деньги (у них)
Основная причина корд-каттинга в США, конечно, лежит в экономической плоскости: средний платеж за платное ТВ в США составляет около 75 долларов в месяц, тогда как базовая подписка на Netflix около 10 долларов, за 14 долларов можно подписаться на HBO Max, подешевле обойдутся Prime, Disney+ и другие.
Впрочем, финансовые стимулы, которые заставили миллионы американцев отказаться от кабельного телевидения в пользу потоковых сервисов, быстро исчезают. В связи с недавним повышением цен на Netflix и Disney+, а также запуском новых платформ (последние — Paramount+ и Discovery+), собрать достойную коллекцию подписок становится все дороже — стоимость такой коллекции приближается к уровню традиционной подписки на платное ТВ. Уже сейчас, если объединить премиум подписки потоковых сервисов от крупнейших медиа компаний, включая Amazon Prime, Warner, Hulu, Netflix и Disney, ежемесячные затраты составят под сотню долларов в месяц. То есть, даже больше средней подписки на классическое кабельное ТВ.
Для Европы, где средний чек за платное телевидение сильно ниже американского, финансовая причина корд-каттинга не так выражена. Тем более она не характерна для России, где стоимость платного телевидения (в среднем 180 рублей) существенно уступает стоимости подписки на большинство VOD-сервисов.
Содержание (у нас)
Еще одна причина отказа от телевидения более характерна для российского рынка — это усталость аудитории от негатива, ставшего визитной карточкой большинства ток-шоу на федеральном телевидении. Разумеется, это агрессия встречается не только на российском ТВ, и фейк-ньюс достаточно распространены повсеместно. Но все же есть принципиальное отличие именно российских федеральных СМИ: единообразие новостной повестки от канала к каналу и отсутствие альтернативных точек зрения, полемики на ТВ. Это заставляет выключать телевизор — становиться корд-каттерами — людей с независимым мышлением, не склонных к конформизму.
Тут на помощь могло бы прийти нишевое телевидение, однако тут другая проблема: при большом ассортименте телеканалов — более 400 наименований — проблемой становится элементарная навигация по каналам, поиск интересной для зрителя программы. Наиболее продвинутые операторы телевидения используют для этой цели электронный программный гид с описанием фильмов и программ, но даже простое ознакомление с программой двухсот телеканалов может занять много времени. В IPTV на помощь приходят рекомендательные сервисы, подобные тем, что используют онлайн-кинотеатры, однако они требуют от зрителя определенной подготовки.
Так или иначе, несмотря на корд-каттинг (какой бы ни была его причина) и «я телевизор не смотрю», социологи подсчитали, что в 2020 году среднесуточное время телесмотрения на планете увеличилось на 6 минут и составило 2 часа 54 минуты. В крупных городах России в первом полугодии 2021 года среднесуточное время телесмотрения составило 3 часа 32 минуты.
Данные опроса по ссылке.
Традиционные медиа — и телеканалы, и операторы платного ТВ по всему миру внимательно изучают феномен корд-каттинга, и особенно американский опыт, ожидая, что в лайт-версии это явление доберется и до них. Готовятся.
Вещатели
Первым российским вещателем, создавшим собственную онлайн-платформу в интернете стал Первый канал — его сервис kino.1tv.ru запустился еще в 2015 году, там можно увидеть прямой эфир Первого, программы в записи, фильмы и сериалы.
В 2020 году стартовала платформа «Смотрим», на которой также можно увидеть прямой эфир каналов ВГТРК, большую библиотеку собственных программ и фильмов.
Обе платформы «заточены», прежде всего, под прямую трансляцию материнских телеканалов и показ контента собственного производства. Правда, справиться со своей VOD-задачей они могут не всегда, что продемонстрировали сначала Евро 2020, а потом и Чемпионат мира по футболу этим летом. Получив право на эксклюзивный показ матчей и запретив их прямую трансляцию на других платформах, онлайн-сервисы Первого и ВГТРК просто не справились с нагрузками, попав под мощнейшую волну критики в соцсетях и на форумах.
Контент развлекательных телеканалов Газпром-медиа (ТНТ, «Пятница!», «Суббота!» и других) можно увидеть на платформе Premier. Правда, она не ограничивает себя телевизионным контентом, имея большую библиотеку закупного контента.
Большинство вещателей предпочитает сотрудничать с независимыми онлайн-кинотеатрами, такими как Megogo, ivi и Okko, транслирующими большие пакеты тематических телеканалов. Такой вариант не позволяет телеканалам монетизировать отдельные программы или фильмы, однако дает возможность заработать на лицензионных платежах онлайн-кинотеатров и на рекламе. А главное — онлайн-кинотеатры позволяют каналам получить доступ к тем зрителям, что уже «обрезали кабель» или никогда его не подключали.
Операторы
Операторы платного телевидения несколько серьезнее относятся к проблеме корд-каттинга, поскольку для них его последствия более осязаемы. У них есть разные стратегии, объединенные главной идеей — формированием некого «единого окна», которое позволит операторам соответствовать новым потребностям аудитории, желающей VOD-сервисов.
Пожалуй, самые заметные и успешные представители стратегии номер один — Ростелеком и МТС. Будучи операторами классического кабельного телевидения, они создали собственные сервисы — Wink и Kion — наполняют их библиотеки и развивают эти бренды, как самостоятельные VOD-сервисы. Kion при этом делает еще акцент на контент собственного производства.
Большинство других операторов пошли по пути сотрудничества с существующими онлайн-кинотеатрами и включения их на свои платформы. Абонент такого оператора через Smart-TV или приставку получает доступ не только к телеканалам, но и к онлайн-кинотеатрам. Причем, благодаря IPTV-технологии он может пользоваться массой разных полезных функций, таких как видеозапись и видеоархив, рекомендации программ и фильмов, выход в интернет (в том числе, например, на YouTube) и даже кросс-поиск оп всем онлайн-кинотеатрам. По этому пути пошли многие операторы, в том числе «Эр-Телеком» (Дом.Ру), «Триколор», «Билайн», «Уфанет» и многие другие. А лидером по числу VOD-сервисов в «едином окне» стала Kartina.TV — в ее пакете восемь онлайн-кинотеатров: Megogo, ivi, Okko, Start, Premier, More.tv и еще два национальных сервиса — Украина и Армения.
На данном этапе эта стратегия представляется наиболее удачной для классических операторов, поскольку позволяет им предоставить весь возможный спектр контента без закупки, а тем более производства этого контента.
На этом сходятся и аналитики американского рынка, так сильно пострадавшего уже от корд-каттинга. Они подтверждают, что при включении VOD-сервисов в классические пакеты платного телевидения, отток абонентов выглядит «намного менее ужасным». «И операторы платного телевидения должны действовать быстро, чтобы сохранить свою клиентскую базу и повысить ценность своих предложений и услуг, — пишет в своем отчете Фатеха Бегум (Fateha Begum), главный аналитик по телевидению исследовательской компании Omdia. — Причем именно операторская телевизионная приставка будет иметь особенную ценность, как ключевое устройство в гостиной, как концентратор с расширенными функциями для агрегации телекоммуникационных услуг. И ключевой функцией, удерживающей абонента, станет рекомендательный сервис контент-провайдера, охватывающий весь доступный контент».
Яков Дьяков
